(trích từ tạp chí Harvard Business Review số tháng 11-12/2021)
Trong tâm lý học có một hiện tượng gọi tên là “ugliness penalty” – những thứ không mang tiêu chuẩn thẩm mỹ đương thời sẽ bị lên án, tẩy chay. Vì thế mà các nhà bán lẻ thực phẩm thường sẽ loại bỏ thẳng tay các sản phẩm không phù hợp tiêu chí. Mỗi năm, chỉ riêng thống kê ở thị trường Mỹ, người ta bỏ đi gần 15 tỉ đô la thực phẩm ăn được chỉ vì chúng có vẻ ngoài khiếm khuyết. Việc này là một sự phí phạm cả về tài nguyên môi trường lẫn lợi nhuận của nông dân. Nhưng trong một nghiên cứu mới nhất của Siddhanth Mookerjee và các cộng sự tại đại học British Columbia, các sản phẩm dán nhãn “ugly” bán ra khá thuận lợi. Các nghiên cứu khoa học mới nhất về hành vi khách hàng đã chỉ ra rằng, mặc dù các nhà quản lý doanh nghiệp có vẻ né tránh những cụm từ mô tả mang tính “negative” như xấu, khiếm khuyết… vì sợ những tác động ngăn cản quyết định mua sắm của khách hàng, trên thực tế các vị thượng đế của chúng ta có cái nhìn ‘rộng mở’ hơn khá nhiều.
Trong những năm gần đây, cùng với việc mở rộng các kênh bán hàng nhỏ lẻ va chú trọng nhiều hơn đến việc “shop local”, người tiêu dùng bắt đầu đặt tiêu chí ‘trung thực’ lên đầu bảng đánh giá brand values. Vì thế, các nghiên cứu mới nhất kết luận rằng nếu bạn nói thẳng với khách hàng về sự khiếm khuyết của sản phẩm, thay vì tìm cách bưng bít hay né tránh, và bạn đưa ra những biện pháp đền bù như giảm giá đôi chút, hoặc bán theo gói lớn, đa số khách hàng sẽ vui vẻ chấp nhận. Yếu tố nào nắm giữ chìa khoá thành công cho cách marketing mới này? Thực tế, những mô tả sản phẩm chi tiết, đặc biệt là cảnh báo trước cả những điểm không hoàn hảo trong sản phẩm sẽ khiến khách hàng
Một lưu ý quan trọng là phải ghép các nhãn “xấu” với định giá phù hợp. Các nhà quản lý thường bán các sản phẩm kém hấp dẫn với mức chiết khấu cao, nhưng Mookerjee nhận thấy rằng việc giảm giá quá cao có thể gửi thông điệp rằng thực sự có điều gì đó không ổn với sản phẩm ngoài vẻ ngoài của nó. Điều này về cơ bản chống lại tác dụng của nhãn “xấu xí”, vì nó gây ra thành kiến của mọi người rằng giảm giá nhiều ngụ ý chất lượng thấp. Mức chiết khấu vừa phải 20% thực sự dẫn đến nhiều lượt mua hơn so với mức chiết khấu cao 40% hoặc 60%.