Sự sống sót của quảng cáo ngoài trời (OOH) trong niên đại digital

(Trích từ Monocle issue 132)

Ánh sáng từ màn hình khổng lồ phía sau hắt lên hình dáng Jean-François Decaux. Người đàn ông 60 tuổi có giọng nói mang âm sắc Pháp dịu dàng, nhưng vẻ bề ngoài thì như những gã Mad Man thứ thiệt của Mahattan: giày lười bóng lộn, cái bắt tay chặt và mái tóc bạc trắng.

Chúng tôi ngồi giữa một bộ sofa bằng gỗ gụ lớn, hợp với cảnh trí của căn phòng vốn cũng toàn những thứ đồ nội thất cỡ đại. Cũng không quá ngạc nhiên với gu thẩm mỹ của chủ nhân nơi này, nếu bạn biết trước Jean-François Decaux là chủ của công ty quảng cáo chuyên điều hành các bảng quảng cáo billboard trên các con đường phồn hoa nhất thế giới như Fifth Avenue hay sân bay Hông Kông. Cùng với anh trai Jean-Charles, ông điều hành công ty JCDecaux – hiện đang là agent dẫn đầu trong giới quảng cáo ngoài trời trên thế giới. Đế chế quảng cáo do gia đình người Pháp này điều hành được lập nên từ thời cha của hai anh em Jean, cho đến năm 2019 đã tích luỹ được 4.9 triệu euro chỉ nhờ vào bán quảng cáo tại các đại lộ lớn và các sân bay trên thế giới. Trong thời đại mà nhiều người đang dự đoán và chứng kiến những phương tiện quảng cáo truyền thống chết dần đi, thì quảng cáo ngoài trời vẫn đứng vững. Kênh quảng cáo này thậm chí chiếm tới 6,5% tổng thị phần quảng cáo thế giới. Tổng doanh thu hàng năm của quảng cáo ngoài trời – OOH là 39 tỷ đô la (36 tỷ euro) và đang có xu thế tăng lên. (Quảng cáo trên truyền hình đã giảm từ 37 xuống 29% thị trường; in ấn từ 37 đến 11%; quảng cáo trên internet hiện chiếm 47% tổng chi tiêu.) Quảng cáo OOH là kênh truyền thống cũ duy nhất chưa mất miếng bánh thị phần vào tay internet. “Các con số đã chứng minh điều đó” – Jean-François khẳng định.

Cách đó vài toà nhà, trong trụ sở đối thủ cạnh tranh chính của JCDecaux – Clear Channel, cựu danh thủ bóng đá Gary Lineker đang đọc một cuốn sách, trong khi phía bên kia diễn viên Dev Patel và Armie Hammer đang biểu hiện vẻ mặt lo lắng. Căn phòng có tên The PlayGround này vốn là nơi chứa các phác thảo mẫu cho các quảng cáo thật của Clear Channel – giám đốc của hãng Justin Cochrane giải thích. Quảng cáo cho hãng chip Walkers* và quảng cáo cho nhà mốt Jeans Paul Gatier nằm đối diện với mẫu quảng cáo thu nhỏ cho Patel and Hammer’s Hotel Mumbai, kế bên một phiên bản tháp Chiswick Towers cao 23 mét ngó ra đại lộ M4 sầm uất nhất London.

(*Walker là sản phẩm khoai tây chiên thuộc công ty mẹ Pepsico, thị trường chủ yếu tại Anh)

“Có rất nhiều cách mang lại sự sinh động cho các mẫu quảng cáo ngoài trời này” ông Cochrane thuyết minh. Thí dụ như quảng cáo cho khoai tây chiên Walkers, mỗi lần có người tweet về quảng cáo này thì hệ thống cánh tay thông minh sẽ tự động lấy một túi khoai tây chiên ra, tựa như một chếc máy bán hàng tự động khổng lồ. Trong khi đó thì quảng cáo của Jean Paul Gatier có khả năng nhận dạng giới tính của người xem bằng hệ thống nhận diện thông minh để phát những mẫu quảng cáo thích hợp (việc này có thể gây ra một số tranh cãi và nhầm lẫn, nhưng tạm chưa nói tới).

Một phần lí do chính quảng cáo OOH sống sót trong thời đại của digital là bởi vì nó có thể tận dụng tối đa sự phát triển của digital (kỹ thuật số) để ứng dụng vào OOH. Các bảng quảng cáo OOH bây giờ là sự kết hợp màn hình tương tác cỡ lớn với hình ảnh sống động, chứ không còn là những bảng giấy và sơn màu. Digital là công cụ hỗ trợ cho OOH, trong khi lại là mối nguy cho những loại hình quảng cáo truyền thống khác.

Ngoài chuyện tăng thêm những hiệu ứng trực quan, màn hình digital còn cải thiện hiệu suất kinh doanh cho các agent OOH. Nếu bảng giấy trước đây chỉ có thể cung ứng suất quảng bá cho một nhãn hàng liên tục trong khoảng 2 tuần, thì giờ đây có 10 nhãn hàng khác nhau cùng phát quảng cáo trên một bảng billboard, với hình ảnh thay đổi mỗi 10 giây, và có thể có tới 6 nhóm như thế mỗi ngày. Tính sơ, có tầm 5.2 triệu mẫu quảng cáo được phát trên 2,000 màn hình digital, so sánh 1 triệu mẫu quảng cáo trên 32,000 chốt quảng cáo cố định trên các xe bus công cộng. Nhiêu đó cũng cho thấy số tiền lời chênh lệch.

Các bảng billboard digital còn cung cấp thêm một lựa chọn nữa cho khách hàng: thời điểm phát quảng cáo. Vào những ngày đầu tuần khách hàng thường có tâm lý “bất an” hơn một chút, vì thế các ngân hàng và hãng bảo hiểm thích quảng cáo vào đầu tuần. Thậm chí có một khách hàng của Clear Channel mua 52 spot quảng cáo cho 52 ngày thứ 3 trong năm. Vì bạn biết đấy, chả ai nghĩ về ngân hàng hay bảo hiểm vào tối thứ sáu cả. Tối thứ 6 sẽ là những thứ vui vẻ hơn như phim ảnh, tiệc tùng, thức ăn.

Tuy vậy các bảng quảng cáo digital chưa bao giờ chiếm phần nhiều của quảng cáo ngoài trời. Tại Anh, các bảng quảng cáo kỹ thuật số hiện đại chỉ chiếm 5% tổng số, và hoàn toàn không thích hợp với các chốt quảng cáo có vị trí thấp hơn. Mấu chốt cho sự nổi bật của quảng cáo ngoài trời vẫn nằm ở tính chất của loại hình này. Khi mà giờ đây các mẫu quảng cáo chúng ta xem có kích cỡ chỉ như lòng bàn tay thì một tấm quảng cáo có kích thước như sân tennis giữa quảng trường Thời Đại lại ấn tượng hơn hẳn. “Những nhãn hàng trả tiền để “đập” quảng cáo vào giữa mắt bạn” Claire Beale – giám đốc công ty Campaign – công ty cung cấp báo giá quảng cáo giấy cho biết, “giống như những chiếc đuôi công đực vậy: quảng cáo ngoài trời luôn là kiểu kênh quảng bá khoe mẽ”.

Tính trực diện của những hình thái quảng cáo ngoài trời như billboard hay biển hiệu là con dao hai lưỡi. Một mặt, người ta bối rối vì thật khó để kiểm soát và cân đếm sự ảnh hưởng của OOH lên tổng thể nhận diện thương hiệu, trong thời đại con người gần như “ám ảnh” vì các loại bảng biểu số liệu, Richard Huntington, giám đốc chiến lược và chủ tịch của Saatchi & Saatchi London nói. Mặt khác, quảng cáo ngoài trời bỏ đi các yếu tố về văn cảnh, hoàn cảnh hay nội dung không phù hợp, vốn là nguy cơ mà quảng cáo trực tuyến thường tiềm ẩn. OOH cũng có mức giá rẻ hơn so với TV hay các kênh phổ biến khác.

Quảng cáo OOH cũng có thể gọi là kênh truyền thông “đại chúng” (mass media) đúng nghĩa cuối cùng, bên cạnh quảng cáo trong rạp chiếu phim. Khi mà digital và internet ngày càng được “đo đóng” riêng cho mỗi cá nhân, thì việc nhiều hơn 15 con người cùng nhìn thấy một tấm biển quảng cáo trên xe bus chạy ngang qua vẫn là một loại thú vị, và một kiểu quyền lực.

Mặc dù các sự kiện toàn cầu gần đây khiến ngành quảng cáo OOH gặp nhiều trở ngại (không có ai ra đường thì làm sao quảng bá?!), nhưng nhìn chung loại hình quảng cáo này vẫn có một tương lai tươi sáng. Lí do? Vì hiện nay ngày càng có nhiều người ra thành phố lớn sống. 55% dân số hành tinh này đã trở thành người thành thị, và vì thế mà những bảng quảng cáo ngoài trời sẽ càng thu hút được nhiều cặp mắt hơn. Đến cuối ngày, thì lượng người xem vẫn là thứ duy nhất “thành vấn đề” với các nhà đầu tư.